閱讀心得重點整理|《藍海策略》開創新市場需求,突破價值成本邊界!

藍海策略讀書心得分享重點整理

《藍海策略》

▪︎ 作者: 金偉燦, 芮妮.莫伯尼

▪︎ 類型:企業轉型策略、工具書

▪︎ 出版日期:2018/07/25

▪︎ 適合:目前深陷紅海競爭但苦思突破無解的企業家、公司部門領導者、中高階專業經理人。

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▪︎ 讀後心得

《藍海策略》這本書的概念、架構敘述的很清晰,也運用了很多實際、成功的例子幫助讀者了解,從前置作業準備到實際操作,每一個步驟都提供了很詳細的說明、討論方向,針對每一步驟也附上了表格工具,有助於高階管理人實際去執行,本書的內容真的很多也很實用,文字敘述簡單明瞭,對於被種種資訊、框架、刻板印象限制住的我們,提供了一個跳脫的思考方式。

雖然我不是公司的大老闆、也不是經理人、更不是創業者,但身為兼職的部落客,深陷在充斥著各種資訊的年代,每天也都在煩惱著還能用什麼樣的方式抓住讀者的目光,如何能在競爭激烈的環境中殺出一條血路?讀了這本《藍海策略》給了我全新的角度去分析和思考,當其他人忙著在眾多競爭者中脫穎而出,想盡辦法在一塊大餅中佔有一席之地,但是藍海策略打破既有的思考方式,認為當身陷在一片競爭的紅海當中,反而應該退一步,去探索那些尚未被開發的未知領域,去挖出一塊自己的大餅,而不是去爭奪剩下的餅乾屑!

 

什麼是紅海?什麼又是藍海?

紅海,是所有產業目前所在之處,是擠滿鯊魚、流血競爭的殘酷市場,彼此競爭都是在瓜分同一塊大餅

藍海,是多有企業有待創造的空間,是創造另一塊大餅,一個沒有人競爭的新市場。

一般來說,企業間的相互競爭,你多得的利益,就是他人所犧牲的部分,不同於競爭,藍海的成功不不是在同一塊大餅上瓜分到一大塊,而是為所有人創造一塊新的大餅,也就是在不犧牲其他人為代價的前提下讓某人獲利。

航向藍海實際案例:法式薯條油炸鍋

1857年在法國創立的賽博集團,當時面臨與日俱增的競爭與毛利縮減壓力,特別是法式薯條油炸鍋,在每年萎縮 10% 的市場中掙扎,因此當時的家電部主管克里斯丁決定要扭轉這個局面,克里斯丁的團隊找出且挑戰該產業最基本的假設,克里斯丁的團隊發現所有人都沒有質疑就接受了兩個本質上定義這個產業的事實:

  1. 第一個是製作法式薯條必須油炸
  2. 其次是油炸需要使用很多油

油炸鍋炸出的薯條不僅油膩、不健康,用過的油很難處理、清理鍋子也不容易,因此團隊重新定義產業專注的焦點,從如何製作最好的油炸鍋,變成如何製作出不用油又讓人食指大動的健康法式薯條!氣炸鍋因此問世,也為賽博集團打開了全新的創造市場!

藍海策略的關鍵要素

1. 不把產業結構現況當作已知的條件,並依照喜好需求重新塑造產業

一般在進行產業結構分析的時候,會不知不覺被產業現況所侷限,依據既有的條件去制定策略,只會看到在現在產業的限制下,事實上,沒有誰定下這些產業規定,也沒有誰說不能突破這些規則,受到局限後便很難有創新、突破性的想法、思維,應該要根據產品最根本的需求面著手,從使用者的需求去創造一個新的產業結構,而非接受既有的產業條件!

2.專注在創造吸引人的產品,而非超越競爭者

在構想企業策略的時候,通常會把注意力放在研究競爭者身上,試圖分析競爭者的成功,如法炮製對方的成功途徑,並藉此超越競爭者,但是當我們專注在競爭者的同時,本質上便侷限了思考的框架,策略方向也就轉為紅海策略,我們應該專注在:如何創造出吸引人的產品,贏得多數顧客的青睞,讓體驗成為行銷的一部分!

3.專注在價值創新,而非科技創新

藍海策略所著重的是價值的創新,而不是科技、技術的創新,所謂價值指的是能為消費者所帶來的價值,能讓消費者用起來更有效率、更方便、或是解決更多的不便,否則對於使用者來說這樣產品並沒有太大的意義,若只是單純發明了一個新的科技,但是卻因為技術不夠純熟,導致產品不好用或是市場接受度不高,那這項創新就沒有辦法帶來獲利。

*創造市場策略的三種方式*

1. 為產業現有存在的問題提供突破性的解決方案。

2. 重新定義產業現有存在的問題,並找出解決辦法。

3. 找出並解決全新的問題,掌握全新的機會(非破壞性的創造)

 

執行藍海策略的五步驟

 Step 1   了解公司產品、服務,選出藍海改革目標,建立正確的藍海團隊

利用工具:先驅者- 安定者-移動者圖。

列出目前公司的所有產品、服務,並透過圈圈大小來顯示該產品帶來的營收,藉由此圖將公司內部的所有產品列出,了解目前的產品組合狀況,並分析不做出改變可能會面臨的結果,建立良好產品組合的目標不是一個全為先驅者主導的產品組合,而是創造一個在目前和未來間取得健康平衡的產品組合,接著選出一樣產品進行藍海策略改革,該產業屬於安定者或低度移動者、目前該部門沒有其他計畫、且正面臨困境。切勿一次修改所有的產品,先挑一樣出來,再將成功模式複製到別的產品。再來針對此產品建立正確的藍海團隊,確保部門執行方向一致。

正確的藍海團隊應包含下列人員:

▪︎ 各主要部門、領域的人:這些人不一定要是部門主管,但都應包含以下特質:品格優良、受敬重、信賴、是良好的傾聽者、思慮周全且願意提問,這些人將成為部門公司組織間的溝通管道。

▪︎ 一到兩位唱反調的專家:納入唱反調專家主要是為了確保藍海策略的流程足夠完善,禁得起疑慮和擔心,確保淺在的缺點都經過完整的考慮,要注意的是在挑選唱反調專家時,必須確保組織團隊不會被他們主導,甚至影響團隊的信心。

▪︎ 重量級的團隊領導人:找一位階級都高於團隊成員的負責人來做領導人,讓團隊成員能接受並跟隨的對象。

▪︎ 加入顧問:能夠對於長期運作、市場走向提供團隊建議。

*團隊大小大約 10-15 人,避免遺漏相關部門,人太多也會拖累團隊效率。

*務必將財務人員納入組織一同參與計畫。

*本步驟所用到之工具為先驅者- 安定者-移動者圖,詳細圖表於書中提供,有興趣的讀者請購買本書。

 Step 2   了解產業的關鍵競爭要素

利用工具:策略草圖。

先決定好草圖分析的產業為何、定義好要分析的產業,以免討論迷失方向,定好方向以後,請每一位成員列出至少5個,至多 12 個自己認為的競爭要素有哪些,以避免團體意見左右個人想法而錯過一些關鍵少數的意見,關鍵要素通常跟提供的產品、服務、交付平台有關,例如:引擎製造業的廠商競爭要素可能包括,引擎馬力、顧客融資、完成訂單速度。

接著挑選出業界的領袖,若你已經是業界的領袖那就挑出一家主要的競爭對手,至多挑選兩家,否則策略圖會太雜亂反而不好比較,比較和競爭對手的競爭要素的分數高低,並就各個因素進行討論,根據草圖得到洞見,找出策略意義。

 Step 3    找出產業的痛點+潛在客戶

利用工具:買方效益圖。

找出產業中未能解決的問題、創造出哪些值得解決的痛點,創造出一個全新的藍海領域,列出買方體驗週期中每個階段的活動,例如:採購階段(到門市、上網,尋找目標、結帳)使用(拆開包裝、從盒子拿出、閱讀說明書、插上電源)、維護(定期清洗、換濾網、購買耗材)、輔助(耗材、電源)、拋棄(回收困難)

若無法完整的列出體驗週期,可以讓成員飾演顧客,從頭開始演練購買、使用的過程,並錄影記錄下來,方便後續從中探討問題、找出痛點,在買方效益圖的 36 宮格中,以叉叉有找到痛點的地方,以圈圈表示目前產業專注的核心效益空間,即可完成一張買方效益圖。

 Step 4     找出抵達目標的方法

當你找出了一個長期被忽略的痛點後,便能開始尋找解決的最佳辦法。

 Step 5    採取行動,讓產品上市!

*以上僅是個人讀後的心得和重點整理,厚厚一本還有很多細節和精髓無法一一列出,若讀完上述分享對本書有興趣的讀者,建議可以買一本親自一虧究竟,了解各個步驟實際的操作方式,即便讀完放回書架上,相信還是會有用到的一天。

 

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主編 Sandy
主編 Sandy

追求並渴望自由的巨蟹座,總以為自由是能做自己想做的事,其實真正的自由是能不做自己不想做的事,喜歡有溫度的文字,總在文字中找回自己,所以也想用溫暖的文字分享生活中的美好。合作請洽:sandy@smilesandy.com。