閱讀心得分享|《勾癮 Brand Seduction》從腦神經科學解構『行銷』。

《勾癮 Brand Seduction》

▪︎ 作者:Daryl Weber

▪︎ 類型:行銷、品牌

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▪︎ 讀後心得分享

本書從『科學』的角度來探討行銷學,從『心理層面』解剖品牌,揭開品牌與大腦之間的連結,讀起來比普通的行銷工具書更加有趣,也更發人省思。行銷人不斷追求著『品牌』兩字,但是否真的了解這兩個字的真義以及是如何建立?

當你用『實體意識層面』的操作手法,想把品牌形象強加於消費者的腦海中,傳遞著你想讓消費者得到的資訊,重複強調著產品帶來的優勢,其成效卻遠遠不及生活中在消費者無意識下建立起的『品牌幻想』,而這些品牌幻想竟是促使消費者選定商品並真正買下的原因!

我們談的不是牛排,而是滋滋聲

作者會用『幻想』兩個字是因為他認為品牌在理想上應該是要呈現出讓人所嚮往的事物,當你看到某個品牌,腦中的神經元會開始連結你腦中和此品牌相關的詞彙、影像,曾經看過哪個名人穿戴、曾經哪個朋友也有購買,加上品牌的精神、設計元素,進而構成一個你對此品牌的幻想世界,引發你想要擁有的慾望,那是無形的、是存在消費者腦中的、是千變萬化的,大多時候你會選擇那樣產品,是因為品牌在無意識中帶給你的感受、是因為產品上的 LOGO,就好比說買了一雙NIKE的經典鞋款,用料品質很好、穿起來很舒適,但是把勾勾拿掉後,你還會買嗎?

『品牌幻想』是大部分行銷人員容易忽略的部分,因為無意識的情感知覺既複雜又難以準確預測,我覺得本書在探討的議題真的非常有趣,也有其道理,在這資訊轟炸的時代,不再是你餵消費者吃什麼,他們就乖乖吃什麼的年代,消費者開始會抗拒這些包裝完美行銷訊息,甚至感到無感,這讓品牌建立更加困難,而『品牌幻想』一詞正是因應這個時代的來臨。

人往往是自認為理性的生物

當我不斷對自己喊著『要理性購物』的同時,大多時候我都是任由『感性』主導我的大腦,檢視自己過去所買的物品當中,有多少真的做到理性購物呢?問問自己為什麼會買這台手機、這台電腦?um…..因為我就是喜歡 APPLE 啊!外觀與規格相同的產品,你會選擇大廠牌還是便宜的雜牌?品牌在抉擇的當下扮演著很重要的角色,只是在淺意識中往往容易被忽略,書中舉了很多大腦和淺意識的交互反應例子,來探討人類的消費行為,也提供了很多成功的品牌個案研究、從情感面建立品牌的方法,一邊閱讀的過程中也一邊在解析自己的行為,是很有趣的一本書,非常值得一讀,這本書推薦給處在行銷界中的你。

 NOTE  在閱讀的時候我習慣一邊整理重點,同時加入反思後的心得,不過我就不在文章放上重點擷取,因為,我相信每個人的狀況不同,看到的重點也就不同,我的重點不一定適用於你的狀況,對本書有興趣的朋友,建議可以自己實際閱讀一遍,整理出屬於你自己的重點。

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