閱讀心得分享｜《金錢心理學》多花一點錢買優惠沒有比較划算。

文章大綱

《金錢心理學 Dollars and Sense》

▪︎ 作者：Dan Ariely, Jeff Kreisler

▪︎ 類型：理財規劃

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▪︎ 推薦理由

這一本書無論是內容還是文字都非常淺顯易懂，作者套入了許多現實生活中的案例，來點出人類在消費行為中常出現的錯誤觀念和模式，讓讀者很能感同身受，至少在閱讀的過程中，我是一直處在一個茅塞頓開的情況，就好像一個素昧平生的陌生人，對你的行為瞭若指掌，一一點出問題所在的那種的驚艷，幾乎書中提到每一個觀念都讓我有所頓悟，透過每一個實際案例來反思並認清自己的消費模式，好好檢視自己的錢都花去哪了。

這著實是一本值得一讀的好書，能夠重新用對的觀念去看待金錢的消費，當現在的商業行銷手法越進步，越深入我們的生活時，我們就越是赤裸、越是還無防備，在面對各種優惠的吸引、廣告的轟炸時，因為這些錯誤的觀念，容易讓我們陷入安排好的商業圈套，走著他們想要我們走的路，做了他們想要我們做的事，最後花了錢反倒覺得自己是賺到，看完覺得自己實在好傻好天真。

光是上述的心得文字，實在很難感受到這本書的魅力，以下用我自身的例子，帶出書中的一些我覺得很受用、很「哇！」的觀念，剩下的就留給你自己去探索吧！

故事是這樣開始的…

一大早不情願的按掉手機鬧鐘，在腦袋還沒完全清醒的狀態下，瞇著一隻眼睛，一如往常的瀏覽著 Email，讀著一封又一封的廣告推銷信，喔！某網美的設計品牌推出秋季新品了，而且還有換季出清的優惠！下意識點進去逛一下，右手拿著牙刷，左手也沒閒著，噢！這件上面有寫我的名字，好想買喔，這個月還沒買衣服應該可以買吧！先加到購物車，什麼！湊滿五件就有五折優惠，當然要買五件才划算啊！返回上一頁繼續挑個過癮，看到結帳金額有點超出預期，說服自己沒關係，下個月不要買就好！還是按下了結帳鈕，付款畫面連信用卡號碼都已經自動填入，輸入安全碼後，看著毛毛蟲的符號在螢幕上抖動，跳出付款完成頁面的那一刻竟覺得滿足，也太划算了吧，算一算總共買了十件，這樣才一千五，平均一件才一百五欸，俗啦！

錯誤一相對價值 v.s 絕對價值

當我們在評估一項產品的價值時，會自動使用「相對比較」的方式來賦予它價值。

好比一件原價500元的衣服，標籤印上大大的五折優惠，因為和原價 500 元比起來，用 250 元就能買到，所以覺得划算而購買，但是當你看到同一件衣服本來標價就是 250 元，反而會因為沒有特價，所以不想購買，但是實際上都是價值 250 元的衣服。

這個就是相對價值的概念，我們會用已知的價值去和購買標的做比較，相對起來便宜就會覺得是賺到，但實際上，贏家都是店家。因此，我們在購買一樣產品的時候，應該以「絕對價值」去評估，也許這個例子的衝擊力沒有那麼大，我們看看書中舉「相對價值」的例子：

Example 1

「當你買一雙鞋子要價＄699，店員說五分鐘路程有另一家店便宜100元，多數人會願意跑到另一家店購買。但當你買一個傢俱 $ 69999，店員說五分鐘路程有另一家店便宜100元，多數人會選擇直接購買。」

為什麼？ 因為相對於 $699 ，100元的價值變高了，但是相對於 $69999，100元顯德微不足道。

但絕對價值都是 $100 元！

Example 2

「當你買了一台100萬的車子，會毫不手軟的花上5萬升級音響配備，因為相較於100萬，5萬只是零頭，但是生活中，你會直接購買一組五萬元的音響設備嗎？」

同樣都是五萬塊的音響，在不同的情境下，卻產生了不同價值的錯覺。

Example 3

「當一本雜誌提供了三種訂閱方案：$59訂閱線上雜誌、$125訂閱印刷版雜誌、$125訂閱線上＋印刷版雜誌，你會選擇哪一個方案？大多數人會選擇第三個方案，我也是，因為相對$125僅訂閱印刷版刊物，第三個方案顯得更加划算。」

但當訂閱方案只有以下兩種：$59訂閱線上雜誌、$125訂閱線上＋印刷版雜誌，大多數人會因為考量到不需要實體印刷雜誌，而選擇第一個方案。

錯誤二心理帳戶

通常我們會為了自己設定一個心理帳戶，把金錢分為不同的種類，每一種類別會有分別的預算，例如說：每個月娛樂費$3000、治裝費$2000…，若當月沒花到的則可以沿用到下個月，或是當超出當月預算時，則可以用來安慰自己，是先把下個月的預算花掉而已！

這種方法會簡化當下考量機會成本的決策，當心理帳戶還有餘額，自然會判別為可以消費的項目，甚至預先挪用下個月的預算來購買，到下個月時可能又會遇到相同的情況，就這樣無止盡的惡性循環，導致錢永遠留不住，所以，停止這種心裡帳戶的分類設定吧！我們的心理帳戶既不正確，也未嚴格執行，看似為了管理花費而設的心理帳戶，實際上只是為了合理化消費行為的藉口！

錯誤三信用卡、預付卡大幅減低了花錢之痛

還是學生的時候，因為沒有信用卡，買東西都要付現，那個時候花了一千塊，就覺得快把這個月的財產都花光了，更別提幾萬塊的東西根本遙不可及。出社會後，正逢中信 LINE PAY 的潮流，我也跟著辦了一張，除了預先享受的好處之外，還能分期付款，從此掉入了這個無底洞！站在使用者的角度，確實為生活帶來了方便，但是套一句我媽常說的話：「花錢不用太方便，越方便就越留不住錢」。

信用卡「先享受，後付款」這項發明真的很偉大，購買的當下因為沒有實際金錢的交易，也就沒有錢消失的罪惡感，容易讓人忽略這樣產品帶來的殺傷力，因為當下滿腦子想的都是，等一下要立馬衝回家開箱！

所以，當實際使用和消費的時間點相同時，消費的樂趣會因為花錢之痛消彌而降低，但是當實際使用和消費時間點分開時，我們對付費的注意程度就會降低，收到帳單的時候才後悔莫及！

TIPS 信用卡的現金回饋、和分期付款的功能，確實方便也吸引人，但是要聰明、謹慎的使用，建議在刷信用卡之前，先檢視自己的金錢狀況是否有能力負擔，也就是刷卡的條件是，當下是有能力拿出這筆錢，直接用現金買回家的，只是你為了享有現金回饋的優惠而選擇使用信用卡。

除了信用卡之外，「預付卡」也是荷包的隱形殺手，在我們預先支付了一筆錢之後，體驗的當下因為提前支付，所以會有一種免費的錯覺，這個狀況下通常會讓人願意消費的更多，就拿我自己的例子來說，過去我有儲值星巴克會員卡的習慣，每次一儲就是 500、1000，偶爾想到就會去喝一杯星巴克，因為覺得反正裡面有錢可以扣，當裡面的錢還足夠，我就會再多點一塊蛋糕，那張卡就這樣每個月慢慢的吞食我的血汗錢，看了這本書後，我索性停掉了這個習慣，目前大概將近七、八個月沒去過星巴克了！

錯誤四公平性和透明化

這個觀念我也覺得很有趣，生活中會時常發生，但是從不覺得有什麼問題。我們對於事物價值的評估都會有一套標準，用來判斷事物價值是否合理，同時也是讓我們做出不理性的決策的原因！

一般來說，我們會認為服務或產品的「價值」會隨著「費力程度」增加而提高，因此我們需要將費力的程度「透明化」讓對方知道自己的價值，這樣講或許有點抽象，看個例子可能會更清楚：

「當一位鎖匠花了兩個小時為你打開了門鎖跟你收了1000元，你可能覺得合理，但如果一位所將花兩分鐘就打開了門鎖同樣收了1000元，你可能會覺得這個價格不合理，等於一分鐘就花了 1000 塊，一點都不公平」

同樣都是打開門鎖，同樣都是1000元的價值，但我們會覺得花了兩個小時比較划算，但卻忽略了兩分鐘的鎖匠是因為擁有較好的技巧、較多的經驗，所以能較快解決問題，而較好的技術就是背後的價值，也是我們往往看不見的。

透過語言的描述，來增加產品、服務的價值，像是在產品名稱前面加上了「手工」、「有機」等字眼，似乎直接說明了這樣產品需要花費更多的時間、心力來完成，所以消費者願意付出的價值自然會提高 ; 又或是，菜單上、服務生敘述著牛肉都是經過哪些繁雜的程序製成、牛隻都是用著什麼樣的方式在養的，透過這些故事描述增加了我們的消費者體驗，讓我們願意付出更高的價值去吃這家餐廳。

現在的商業手段越來越激烈，同一件衣服，掛上「某明星設計」的牌子就可以理所當然的提高價格，在消費之前，還是只能靠自己省慎評估這樣產品真實的價值，把光鮮亮麗的包裝卸下後，這個產品本身對你的價值到底是多少，別花冤枉錢買了一堆華麗的包裝。

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以上是我對《金錢心理學》的心得和小重點分享，這本書的內容真的很有趣，也很發人省思，是我很喜歡的一本書，也推薦給你們。

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