閱讀心得分享|《金錢心理學 》多花一點錢買優惠沒有比較划算。

圖片|來源

《金錢心理學 Dollars and Sense》

▪︎ 作者:Dan Ariely, Jeff Kreisler

▪︎ 類型:理財規劃

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▪︎ 推薦理由

這一本書無論是內容還是文字都非常淺顯易懂,作者套入了許多現實生活中的案例,來點出人類在消費行為中常出現的錯誤觀念和模式,讓讀者很能感同身受,至少在閱讀的過程中,我是一直處在一個茅塞頓開的情況,就好像一個素昧平生的陌生人,對你的行為瞭若指掌,一一點出問題所在的那種的驚艷,幾乎書中提到每一個觀念都讓我有所頓悟,透過每一個實際案例來反思並認清自己的消費模式,好好檢視自己的錢都花去哪了。

這著實是一本值得一讀的好書,能夠重新用對的觀念去看待金錢的消費,當現在的商業行銷手法越進步,越深入我們的生活時,我們就越是赤裸、越是還無防備,在面對各種優惠的吸引、廣告的轟炸時,因為這些錯誤的觀念,容易讓我們陷入安排好的商業圈套,走著他們想要我們走的路,做了他們想要我們做的事,最後花了錢反倒覺得自己是賺到,看完覺得自己實在好傻好天真。

光是上述的心得文字,實在很難感受到這本書的魅力,以下用我自身的例子,帶出書中的一些我覺得很受用、很「哇!」的觀念,剩下的就留給你自己去探索吧!


故事是這樣開始的…

一大早不情願的按掉手機鬧鐘,在腦袋還沒完全清醒的狀態下,瞇著一隻眼睛,一如往常的瀏覽著 Email,讀著一封又一封的廣告推銷信,喔!某網美的設計品牌推出秋季新品了,而且還有換季出清的優惠!下意識點進去逛一下,右手拿著牙刷,左手也沒閒著,噢!這件上面有寫我的名字,好想買喔,這個月還沒買衣服應該可以買吧!先加到購物車,什麼!湊滿五件就有五折優惠,當然要買五件才划算啊!返回上一頁繼續挑個過癮,看到結帳金額有點超出預期,說服自己沒關係,下個月不要買就好!還是按下了結帳鈕,付款畫面連信用卡號碼都已經自動填入,輸入安全碼後,看著毛毛蟲的符號在螢幕上抖動,跳出付款完成頁面的那一刻竟覺得滿足,也太划算了吧,算一算總共買了十件,這樣才一千五,平均一件才一百五欸,俗啦!

 錯誤一   相對價值 v.s 絕對價值

當我們在評估一項產品的價值時,會自動使用「相對比較」的方式來賦予它價值。
好比一件原價500元的衣服,標籤印上大大的五折優惠,因為和原價 500 元比起來,用 250 元就能買到,所以覺得划算而購買,但是當你看到同一件衣服本來標價就是 250 元,反而會因為沒有特價,所以不想購買,但是實際上都是價值 250 元的衣服。
這個就是相對價值的概念,我們會用已知的價值去和購買標的做比較,相對起來便宜就會覺得是賺到,但實際上,贏家都是店家。因此,我們在購買一樣產品的時候,應該以「絕對價值」去評估,也許這個例子的衝擊力沒有那麼大,我們看看書中舉「相對價值」的例子:
 Example 1 
「當你買一雙鞋子要價 $699,店員說五分鐘路程有另一家店便宜100元,多數人會願意跑到另一家店購買。但當你買一個傢俱 $ 69999,店員說五分鐘路程有另一家店便宜100元,多數人會選擇直接購買。」
為什麼? 因為相對於 $699 ,100元的價值變高了,但是相對於 $69999,100元顯德微不足道。
但絕對價值都是 $100 元!
 Example 2 
「當你買了一台100萬的車子,會毫不手軟的花上5萬升級音響配備,因為相較於100萬,5萬只是零頭,但是生活中,你會直接購買一組五萬元的音響設備嗎?」
同樣都是五萬塊的音響,在不同的情境下,卻產生了不同價值的錯覺。
 Example 3 
「當一本雜誌提供了三種訂閱方案:$59訂閱線上雜誌、$125訂閱印刷版雜誌、$125訂閱線上+印刷版雜誌,你會選擇哪一個方案?大多數人會選擇第三個方案,我也是,因為相對$125僅訂閱印刷版刊物,第三個方案顯得更加划算。」
但當訂閱方案只有以下兩種:$59訂閱線上雜誌、$125訂閱線上+印刷版雜誌,大多數人會因為考量到不需要實體印刷雜誌,而選擇第一個方案。

 錯誤二  心理帳戶

通常我們會為了自己設定一個心理帳戶,把金錢分為不同的種類,每一種類別會有分別的預算,例如說:每個月娛樂費$3000、治裝費$2000…,若當月沒花到的則可以沿用到下個月,或是當超出當月預算時,則可以用來安慰自己,是先把下個月的預算花掉而已!
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這種方法會簡化當下考量機會成本的決策,當心理帳戶還有餘額,自然會判別為可以消費的項目,甚至預先挪用下個月的預算來購買,到下個月時可能又會遇到相同的情況,就這樣無止盡的惡性循環,導致錢永遠留不住,所以,停止這種心裡帳戶的分類設定吧!我們的心理帳戶既不正確,也未嚴格執行,看似為了管理花費而設的心理帳戶,實際上只是為了合理化消費行為的藉口!

 錯誤三  信用卡、預付卡大幅減低了花錢之痛

還是學生的時候,因為沒有信用卡,買東西都要付現,那個時候花了一千塊,就覺得快把這個月的財產都花光了,更別提幾萬塊的東西根本遙不可及。出社會後,正逢中信 LINE PAY 的潮流,我也跟著辦了一張,除了預先享受的好處之外,還能分期付款,從此掉入了這個無底洞!站在使用者的角度,確實為生活帶來了方便,但是套一句我媽常說的話:「花錢不用太方便,越方便就越留不住錢」。

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信用卡「先享受,後付款」這項發明真的很偉大,購買的當下因為沒有實際金錢的交易,也就沒有錢消失的罪惡感,容易讓人忽略這樣產品帶來的殺傷力,因為當下滿腦子想的都是,等一下要立馬衝回家開箱!

所以,當實際使用和消費的時間點相同時,消費的樂趣會因為花錢之痛消彌而降低,但是當實際使用和消費時間點分開時,我們對付費的注意程度就會降低,收到帳單的時候才後悔莫及!
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 TIPS   信用卡的現金回饋、和分期付款的功能,確實方便也吸引人,但是要聰明、謹慎的使用,建議在刷信用卡之前,先檢視自己的金錢狀況是否有能力負擔,也就是刷卡的條件是,當下是有能力拿出這筆錢,直接用現金買回家的,只是你為了享有現金回饋的優惠而選擇使用信用卡。
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除了信用卡之外,「預付卡」也是荷包的隱形殺手,在我們預先支付了一筆錢之後,體驗的當下因為提前支付,所以會有一種免費的錯覺,這個狀況下通常會讓人願意消費的更多,就拿我自己的例子來說,過去我有儲值星巴克會員卡的習慣,每次一儲就是 500、1000,偶爾想到就會去喝一杯星巴克,因為覺得反正裡面有錢可以扣,當裡面的錢還足夠,我就會再多點一塊蛋糕,那張卡就這樣每個月慢慢的吞食我的血汗錢,看了這本書後,我索性停掉了這個習慣,目前大概將近七、八個月沒去過星巴克了!

 錯誤四  公平性和透明化

這個觀念我也覺得很有趣,生活中會時常發生,但是從不覺得有什麼問題。我們對於事物價值的評估都會有一套標準,用來判斷事物價值是否合理,同時也是讓我們做出不理性的決策的原因!
一般來說,我們會認為服務或產品的「價值」會隨著「費力程度」增加而提高,因此我們需要將費力的程度「透明化」讓對方知道自己的價值,這樣講或許有點抽象,看個例子可能會更清楚:
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「當一位鎖匠花了兩個小時為你打開了門鎖跟你收了1000元,你可能覺得合理,但如果一位所將花兩分鐘就打開了門鎖同樣收了1000元,你可能會覺得這個價格不合理,等於一分鐘就花了 1000 塊,一點都不公平」
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同樣都是打開門鎖,同樣都是1000元的價值,但我們會覺得花了兩個小時比較划算,但卻忽略了兩分鐘的鎖匠是因為擁有較好的技巧、較多的經驗,所以能較快解決問題,而較好的技術就是背後的價值,也是我們往往看不見的。
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透過語言的描述,來增加產品、服務的價值,像是在產品名稱前面加上了「手工」、「有機」等字眼,似乎直接說明了這樣產品需要花費更多的時間、心力來完成,所以消費者願意付出的價值自然會提高 ; 又或是,菜單上、服務生敘述著牛肉都是經過哪些繁雜的程序製成、牛隻都是用著什麼樣的方式在養的,透過這些故事描述增加了我們的消費者體驗,讓我們願意付出更高的價值去吃這家餐廳。
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現在的商業手段越來越激烈,同一件衣服,掛上「某明星設計」的牌子就可以理所當然的提高價格,在消費之前,還是只能靠自己省慎評估這樣產品真實的價值,把光鮮亮麗的包裝卸下後,這個產品本身對你的價值到底是多少,別花冤枉錢買了一堆華麗的包裝。

以上是我對《金錢心理學》的心得和小重點分享,這本書的內容真的很有趣,也很發人省思,是我很喜歡的一本書,也推薦給你們。

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主編 Sandy
主編 Sandy

看似堅強卻很脆弱的巨蟹座,總在探討人生意義中迷失,追求並渴望自由,想脫離惱人的世俗,擺脫刻板的枷鎖,任隨自己的思想無止盡飛揚,一路上汲汲營營地在找尋著什麼,最終發現,只是想找回最初的自我,做回最真的自己,喜歡有溫度的文字,所以也想用這種文字分享生活中每一絲的美好。