《護城河投資優勢》
這本書非常適合股票投資新手閱讀，用字淺顯易懂、好閱讀，沒有華麗的專有名詞，沒有撐場面的冗言贅字，薄薄的一本濃縮了所有重點精華，敘述簡明扼要，字字句句發人省思，對和我一樣剛踏入股票市場的菜鳥來說，實在受益良多，剛開始投資總是得失心很重，看著數字上上下下，一顆心也就跟著懸在空中，藉由《護城河投資優勢》這本書，能了解本書重點「護城河」法則、藉此挑選到體質好的股票之外，也有助於建立投資應該抱持的基本概念和心態，即便是股票市場的老手，也能透過本書重新檢視挑選股票的方法，是值得擁有的一本投資工具書！接著就大致歸納本書的重點讓各位參考～
什麼是護城河優勢？
村子裡有兩座城堡A、B，兩座城堡的人民生活都很富裕，其中 A 城堡周圍有一條很深的護城河包圍著，B 城堡則沒有任何防護措施，某天隔壁村莊派出軍隊要搶奪他們的資源，當敵人入侵時，很快的佔領了沒有城牆的 B 城堡，而建有護城河的 A 城堡成功抵擋了外來的攻擊，即使敵人最終仍成功越河，至少也延長了敵人入侵的時間，讓村莊的人民有機會撤離。
所謂護城河優勢想表達的正是這個概念，當一家企業有穩定且亮眼的獲利成績時，會引來其他競爭者的加入，只有一塊大餅，大家都要分一杯羹，想當然企業的利潤，會因為其他競爭者的加入立即被瓜分掉，此時，如果企業握有難以取代、複製的優勢時，就等同於有護城河的城堡，能減緩利潤下降的速度並延長生存的時間，這就是「具備護城河優勢」的企業。
足以構成「護城河優勢」的因素有哪些？
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護城河種類 |
判別方式 |
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無形資產 |
品牌 |
相同的產品，消費者願意以較高的價格購買，則具有品牌優勢，例如：Apple、Nike |
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專利 |
公司擁有多項專利，且仍然持續不斷發明、申請新的專利，如：3M。 | |
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特許證照 |
需要經過政府發放執照的特許行業，非一般企業想做就能做的產業類別，執照門檻越高、越難取得，城牆就越堅固，例如：賭場。 | |
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轉換成本 |
客戶在更換不同企業的產品、服務時，所造成的不便之處，即為轉換成本，例如：銀行。 | |
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網絡效應 |
越多人使用能形成越強大的網絡效應，例如：網購平台、信用卡。 | |
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成本優勢 |
生產程序 |
藉由優化、發明較有效率的程序來生產，自然取得較競爭者低的生產成本。 |
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地點 |
當企業越是鄰近相關的消費者，運輸成本就能大幅下降，且在營運範圍內幾乎享有獨佔的優勢。 | |
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特有資產 |
佔有地球的天然資源也等於佔有了一項得天獨厚的成本優勢。 | |
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規模優勢 |
規模經濟 |
當工廠規模越大，每件產品分攤的固定成本越小。 |
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獨佔 |
獨佔小規模的市場，提高競爭者的競爭成本。 | |
1. 無形資產：品牌、專利、特許執照
品牌 能讓消費者以更高價格購買其產品，才是有價值的品牌！
企業品牌是一旦深植人心便很難被取代、複製的優勢，越來越多企業了解到這點，紛紛開始投入品牌經營，目前市場上大大小小令人眼花撩亂的品牌，難道都具有護城河優勢嗎？只要是世界知名品牌就是有價值的企業嗎？那可不竟然！實際上，真正有價值的品牌、真正可以作為企業護城河的品牌，要能夠因為「品牌」的緣故而較其他同業收取更高的價格，對於相同的產品，能讓消費者願意以更高的價格購買其產品！
外觀完全相同的兩個包包，一個售價五百，一個售價五萬，為什麼大家還是瘋搶五萬的包？
成功品牌的例子在生活中隨處可見，對我來說最明顯的就是各專櫃的名牌包，一個包動輒幾萬到幾十萬都有，就功能性來說都是用來裝東西、搭配衣服的包，為什麼很多人會願意花大錢去買一個，幾百塊、幾千塊也能買相同功能、類似外觀的包呢？其實多出來的那些錢，正是用來買該品牌的形象、象徵，即便做出一個一模一樣的包，價格只有十分之一，還是會選擇購買高單價的品牌包，這就是「品牌」的魅力和潛在價值！
專利 擁有單一、少數的專利並不足以構成護城河！
擁有技術專利，等於是保護企業、避免競爭者直接複製貼上的手段，專利確實能為企業提供保護屏障，但是要特別注意的是，專利有一定的期限，加上背後牽扯的龐大利益，專利將不斷遭受競爭者的挑戰、甚至撤銷，所以當企業僅仰賴單一或少數幾種專利在生存，當專利一被挑戰，就極有可能直接影響公司獲利，相對的，若公司能不斷推出創新產品、不斷申請新的專利，同時有多種專利、產品在進行，相對護城河也就越堅固。
特許執照 提高競爭者的入門門檻，降低競爭者數量！
需要經過政府發放執照的特許行業，核發法規嚴苛、受到數量管制，等於提高了一般競爭者的入門門檻，自然會降低競爭者數量，像是賭場營業特許執照、垃圾掩埋場，擁有特許執照就等於是有了一道難以攻破的城牆！
2. 轉換成本
■ 什麼是轉換成本？
在更換不同企業的產品、服務時，所附帶的不便之處，就是轉換成本，好比說，我們很少更換手機號碼，因為當你換一個號碼，許多綁定的資訊都要跟著變動，也需要冒著遺漏更改的風險，這就是轉換成本 ; 又或是說，更改了常用的往來銀行，需要在平日跑一趟銀行、需要填許多表格、更改綁定此帳戶自動扣繳服務等等，有可能因為漏掉而產生信用瑕疵，這就是轉換成本。
■ 為什麼需要轉換成本呢？
客戶在選擇轉換的時候牽涉到兩個因素，一個是利益，一個是成本，當今天轉換的成本大於所帶來的利益時，客戶就會選擇不轉換，相對的，當你的轉換成本太低，利益能輕易的大於轉換成本時，客戶便會選擇離開，因此，當一家企業的產品、服務擁有較高的轉換成本，等於是有較高的競爭力，比起其他競爭者，你有較大的優勢，你能讓客戶對你的產品產生黏著性，而高黏著性的客戶，就是護城河的磚牆，所以說轉換成本是珍貴的競爭優勢！
好比說，電信業者利用綁約的動作，來提高客戶的轉換成本，今天如果我們突然決定換另外一家電信公司，則需支付一筆龐大的違約金、需要在平日時間親自跑一趟門市處理，如此一來便能大幅降低客戶轉換的意願，除非轉換的利益遠遠高於轉換成本。
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高轉換成本的企業 |
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低轉換成本的企業 |
幾乎所有 B to C 的產業都具有極低的轉換成本，比如：餐廳、零售業、包裝業，這些企業最大的缺點就是缺乏轉換成本，消費者可以輕易做出轉換。 |
3. 網絡效應
■ 什麼是網絡效應？
產品/服務的價值會因為供給雙方的使用者增加而提高，就意味著企業受惠於網絡效應，若以個人的角度來看，人是節點，節點連出來的路徑也就是網絡，也是你的人脈，但是不是說你認識的人越多，就代表你的人脈越廣，而是要看你的節點為你帶來多少路徑，當你認識了一個本來就認識很多人的人，那這個節點本身的路徑就多，節點的價值也就越高。
相對的以企業的角度來看，據點的增加是建立網絡的基礎，據點和據點間形成了網絡，自然會吸引使用者加入，能伴隨著路徑的增加，最後形成自己得天獨厚的網絡，重點從來不是有多少使用者，而是你建立的網絡有多大。
■ 為什麼需要網絡效應呢？
最有價值的網絡產品，會吸引最多人使用，自然也就會排擠其他較小網絡的產品，而佔有優勢的網絡規模會越來越大，使得其他競爭者難加以破壞、取代，這也是網絡效應中強調先下手為強的原因。好比說，有兩個購物網站，一家的供應商很少，一家供應商豐富，選擇較多，使用者自然會選擇商家較多的平台，使用者多了自然會吸引更多的供應商加入，因而形成穩固的網絡，使得新加入的購物平台難以打入。
4. 成本優勢
■ 什麼是成本優勢？
當企業能以低於其他競爭者的成本進行生產，那便享有成本優勢，價格如果是消費者購買決策的主要考量基準，就必須掌握成本優勢，成本優勢又分為三種類型：
1. 生產程序（短暫）：藉由優化、發明較有效率的程序來生產，自然取得較競爭者低的生產成本，但是生產程序的成本很容易因為被其他競爭者複製或是發明更好的生產程序而消失，所以生產程序的成本優勢是非常短暫的，除非你的生產程序是真的難被複製或突破。舉例來說，生產工廠引進全新的自動化機器，大幅降低人力雇用成本、提高生產的良率，使企業佔有生產程序的成本優勢，但若競爭者也引進相同技術，優勢便會消失。
2. 地點優勢（持久）：地點優勢比生產程序更加持久且難複製，當企業越是鄰近相關的消費者，運輸成本就能大幅下降，且在營運範圍內幾乎享有獨佔的優勢，例如：水泥廠之餘營建工程。
3. 獨特的天然資源（持久）：佔有地球的天然資源也等於佔有了一項得天獨厚的成本優勢。
5. 規模優勢
1. 規模經濟：當工廠規模越大，每件產品分攤的固定成本越小。
2. 獨佔市場：獨佔小規模的市場，提高競爭者的競爭成本。
巴菲特投資股票的五步驟
1. 判斷企業過去是否創造合理程度的資本報酬績效？也就是說企業是否有穩定賺錢？
若企業過去長期都具備穩定獲利的能力那是最好，我們可以藉此判斷未來能持續獲利的機率較高，若企業過去 5-10 年的獲利都不穩定，就要看未來是否有機會出現結構性的變化，使公司獲利好轉。
2. 企業的競爭優勢是什麼？
光是有穩定的獲利還不夠，需進一步判斷，該企業能夠穩定獲利的主因是什麼，也就是找出企業的競爭優勢是什麼？所謂的「競爭優勢」就是上述提到足以構成企業護城河的因素。
3. 判斷這些優勢能持續多久？
有些護城河的存在非常脆弱，容易被其他競爭者攻破，有些護城河則非常穩固，找到競爭優勢後，便要判斷這優勢能維持多久。
依據上述的三步驟將企業畫分為三種類型：具備寬廣護城河、具備狹窄護城河、不具備護城河。
4. 判斷買進價值是否合理？
過濾出體質優良、值得投資的企業標的後，下一步則準備買進，買進的時後須注意買進的價格是否高估於企業本身的價值，當買進價格 ＞ 企業價值，表示企業被高估，不適合買進 ; 當買進價格＜ 企業價值，則代表企業價值被低估，為適合買票進場的時機點！
5. 何時賣出？
賣出的時機點和買進同樣重要，若只是基於價格下跌而賣出股票完全沒有道理，除非公司價值也跟著下降，反之，只因為股票價格大漲而賣出股票，也同樣沒道理，除非企業價值沒有出現類似的增加，請務必基於以下正確理由賣出：
1. 當初購買的原因已經不存在了。
2. 企業的經濟基本面顯著惡化，而且看起來不會好轉了。
3. 資金有其他更好的用途。
以上僅只歸納了本書的一些重點，若想了解更詳細的判別方法、細節，可以直接購書來看喔～
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